新型菸品認知戰
真的假的

「尼古丁成癮」和「從小綁定」是菸商兩大行銷策略

人類使用菸草已有數千年歷史,菸品行銷在近100多年才快速席捲全世界所有族群。菸商到底用了什麼方法,讓吸菸者吸更多菸?還讓原本不吸菸的人也跟著成癮?

(諮詢專家/賴志冠林清麗文字/陳麗婷;設計/鄭涵文;核稿/陳榮裕楊惠君;責任編輯/陳韻如


菸品產業發展已有近200年

說起菸品的起源,在哥倫布發現新大陸之前,美洲人已使用菸草長達3,000至5,000年。16世紀菸草傳入歐洲,隨後經由戰爭與殖民貿易傳至全世界,菸草的使用方法也不斷演變。

1840年後法國、英國、美國等菸品製造廠相繼誕生,也就是菸品大量生產商品化已經有180多年,菸商賺進大把鈔票的同時,也投注各種行銷手法,以「尼古丁成癮」和「從小綁定」,做為行銷的兩大核心策略。 

菸品行銷的關鍵字:時尚、酷炫

菸商為了販售尼古丁成癮行為,在菸品置入、贊助當下的流行元素,連結時尚、酷炫的印象。早在傳統紙菸的年代,他們就將菸品與潮流、舒服與放鬆的形象結合,例如萬寶路(Marlboro)以牛仔形象包裝菸品,登喜路(Dunhill)則是塑造出吸菸男性的商務形象,讓人對吸菸產生好感。

菸商也讓國際知名偶像在好萊塢走紅毯時,或是在MV影片裡置入菸品,營造對吸菸行為的合理化與認同。在許多知名電影中的會議室場景,也都可看到幾乎人手一菸,桌上擺滿菸蒂,鏡頭彷彿在向觀眾傳達:要社交,菸品不可或缺。

早期似乎沒人警覺菸品的成癮與危害,直到1960年後,世界才逐漸對菸害有了認知。1964年美國首度發表「反菸報告」,出版菸害白皮書,證明菸品與肺癌等慢性病的因果關係。

菸商為了降低使用者的恐懼,也為了持續販售「尼古丁成癮」,推出了更多看似無害的新型產品。1970年代,許多菸品品牌推出淡菸(Light)或涼菸,宣稱低尼古丁、低焦油,藉此讓人失去警戒,接受「既然是淡菸,危害也相對降低」的訴求,愈抽愈多,愈快成癮。

開發青少年族群,「養」未來客戶

菸品製造手法也愈變愈多,販售的都一樣是尼古丁成癮性,只是改變濃度與形式。針對部分年輕人不喜歡紙菸的味道又臭又嗆,也怕吸入太多尼古丁,菸草公司和菸商相繼推出新型菸品電子煙、加熱菸,有些還宣傳無尼古丁,標榜是「無害菸品」,並且還能加入香精、香味,像是有爆米花口味、奶茶口味等等;這些雖然已不感到明顯的嗆臭,但同樣都為了讓人不知不覺成癮,且愈快成癮愈好。

早期一直以駱駝為形象的駱駝牌(Camel),旗下菸品曾推出卡通版駱駝宣傳海報,引發對兒童宣傳的疑慮,被認為隱藏吸引年輕族群的企圖,遭全世界抵制和禁止。

菸品品項愈來愈多,從紙菸到電子煙、加熱菸,涵蓋每個年齡與族群,尤其搭上年輕人最常接觸的網路,利用網紅分享、開箱影片等宣傳手法,行銷似是而非的減害形象。例如網路熱傳的影片中,在推廣新型菸品的煙霧賽轟趴上,參加者吹出各種形狀的七彩煙霧,氣氛歡樂,影片點閱數動輒百萬、千萬。

許多加熱菸的載具,外形包裝就如同熱銷全球的iPhone手機,滿足年輕人追求的時尚感。

菸商想的是, 原有使用傳統紙菸的吸菸族群,會逐漸老化凋零,必須開發青少年使用者,才有源源不斷的新市場。青少年對新型菸品的戒心一旦卸除,從小就被綁定,未來的路很容易預料──那便是一步一步成癮。

誰幫我們完成這篇文章

賴志冠 現任羅東聖母醫院社區醫療副院長,台大流行病學暨預防醫學研究所博士,專長領域為戒菸治療服務與政策、安寧緩和照護與社區醫療,長期幫助董氏基金會推動菸害防制,對菸商的新型菸品行... 了解更多 林清麗 現任董氏基金會菸害防制中心主任,從事菸害防制社會倡議、法案政策、教育宣導、媒體傳播與國際合作達36年,曾獲頒「兩岸四地菸害防制貢獻獎」,也是中國控制吸菸協會與澳門戒菸保健... 了解更多 陳麗婷 踏入媒體圈10多年,採訪帶著我看見不同人的人生百態。 了解更多 鄭涵文 曾任記者寫很多字,現下更專心畫畫。平生無大志,喜用圖像化繁為簡、嘰嘰喳喳說故事。成就感來自觀者看圖後的會心一笑。 了解更多 陳榮裕 曾任中學及大專教職,並為資深教育路線記者。現為紀錄片工作者,兼任佛光大學傳播學系助理教授。 了解更多 楊惠君 從沒有手機和電腦的時代開始當記者。記者是挖礦人、是點燈人、是魔術師──要挖掘世界的不堪,為喪志的人點燈,將悲傷的事幻化成美麗的彩虹⋯⋯常常會失敗,但不能放棄去做到。 了解更多 陳韻如 新聞系畢業後,就投入編輯這份工作,非常努力讓每一篇報導都美美的呈現在讀者面前,希望你也喜歡這篇文章。 了解更多

你的參與,可以讓報導點亮世界

你的參與,
可以讓報導點亮世界

一篇豐富、精彩和專業的報導,要經過記者、攝影、設計師、編輯,還有許多專家才能完成,完成後還要靠著社群編輯、行銷企劃,才能送到你的眼前。我們所有的努力,都希望能幫助你更了解這個世界,更希望你對這個世界發出提問。讓每一篇報導點亮世界,訂閱我們、歡迎投稿。

歡迎訂閱
歡迎投稿

發布留言

隱私政策 許可協議

 

公益勸募許可字號|衛部救字第 1101363853 號

Copyright © 2023 The Reporter

公益勸募許可字號|衛部救字第 1101363853 號 隱私政策 許可協議