
「尼古丁成癮」和「從小綁定」是菸商兩大行銷策略
人類使用菸草已有數千年歷史,菸品行銷在近100多年才快速席捲全世界所有族群。菸商到底用了什麼方法,讓吸菸者吸更多菸?還讓原本不吸菸的人也跟著成癮?
(諮詢專家/賴志冠、林清麗;文字/陳麗婷;設計/鄭涵文;核稿/陳榮裕、楊惠君;責任編輯/陳韻如)
菸品產業發展已有近200年
說起菸品的起源,在哥倫布發現新大陸之前,美洲人已使用菸草長達3,000至5,000年。16世紀菸草傳入歐洲,隨後經由戰爭與殖民貿易傳至全世界,菸草的使用方法也不斷演變。
1840年後法國、英國、美國等菸品製造廠相繼誕生,也就是菸品大量生產商品化已經有180多年,菸商賺進大把鈔票的同時,也投注各種行銷手法,以「尼古丁成癮」和「從小綁定」,做為行銷的兩大核心策略。
菸品行銷的關鍵字:時尚、酷炫
菸商為了販售尼古丁成癮行為,在菸品置入、贊助當下的流行元素,連結時尚、酷炫的印象。早在傳統紙菸的年代,他們就將菸品與潮流、舒服與放鬆的形象結合,例如萬寶路(Marlboro)以牛仔形象包裝菸品,登喜路(Dunhill)則是塑造出吸菸男性的商務形象,讓人對吸菸產生好感。
菸商也讓國際知名偶像在好萊塢走紅毯時,或是在MV影片裡置入菸品,營造對吸菸行為的合理化與認同。在許多知名電影中的會議室場景,也都可看到幾乎人手一菸,桌上擺滿菸蒂,鏡頭彷彿在向觀眾傳達:要社交,菸品不可或缺。
早期似乎沒人警覺菸品的成癮與危害,直到1960年後,世界才逐漸對菸害有了認知。1964年美國首度發表「反菸報告」,出版菸害白皮書,證明菸品與肺癌等慢性病的因果關係。
菸商為了降低使用者的恐懼,也為了持續販售「尼古丁成癮」,推出了更多看似無害的新型產品。1970年代,許多菸品品牌推出淡菸(Light)或涼菸,宣稱低尼古丁、低焦油,藉此讓人失去警戒,接受「既然是淡菸,危害也相對降低」的訴求,愈抽愈多,愈快成癮。
開發青少年族群,「養」未來客戶
菸品製造手法也愈變愈多,販售的都一樣是尼古丁成癮性,只是改變濃度與形式。針對部分年輕人不喜歡紙菸的味道又臭又嗆,也怕吸入太多尼古丁,菸草公司和菸商相繼推出新型菸品電子煙、加熱菸,有些還宣傳無尼古丁,標榜是「無害菸品」,並且還能加入香精、香味,像是有爆米花口味、奶茶口味等等;這些雖然已不感到明顯的嗆臭,但同樣都為了讓人不知不覺成癮,且愈快成癮愈好。
早期一直以駱駝為形象的駱駝牌(Camel),旗下菸品曾推出卡通版駱駝宣傳海報,引發對兒童宣傳的疑慮,被認為隱藏吸引年輕族群的企圖,遭全世界抵制和禁止。
菸品品項愈來愈多,從紙菸到電子煙、加熱菸,涵蓋每個年齡與族群,尤其搭上年輕人最常接觸的網路,利用網紅分享、開箱影片等宣傳手法,行銷似是而非的減害形象。例如網路熱傳的影片中,在推廣新型菸品的煙霧賽轟趴上,參加者吹出各種形狀的七彩煙霧,氣氛歡樂,影片點閱數動輒百萬、千萬。
許多加熱菸的載具,外形包裝就如同熱銷全球的iPhone手機,滿足年輕人追求的時尚感。
菸商想的是, 原有使用傳統紙菸的吸菸族群,會逐漸老化凋零,必須開發青少年使用者,才有源源不斷的新市場。青少年對新型菸品的戒心一旦卸除,從小就被綁定,未來的路很容易預料──那便是一步一步成癮。